A parceria da P3K com o serviço digital exclusivo de curadoria, Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede, continua rendendo ótimos encontros! Em agosto, o Sinapse CI realizou o seu primeiro encontro ao vivo, sobre o verdadeiro papel da Comunicação Interna e o que é um bom lugar para trabalhar. Já o segundo encontro, em setembro, trouxe discussões tão interessantes quanto, com a temática “Você precisa de um programa de influenciadores?”
O evento contou com dois momentos: a apresentação de Pâmera Ferreira, Gerente de Planejamento e Estratégia na P3K, sobre benchmarking realizado pela nossa agência; e o compartilhamento do case de implementação do programa de Influenciadores Internos, por Maitê Gallon, Analista de Comunicação na Seguros Unimed; ambos com a mediação de Laryssa Almeida, Gerente de Comunicação e Atendimento na P3K.
Confira abaixo os melhores momentos do segundo encontro!
Em um país tão conectado, como agir com estratégia no contexto da influência digital?
Há constatações inequívocas de que existe aderência para este tipo de estratégia participativa e de empoderamento das pessoas, porém ela precisa combinar com a própria gestão de pessoas naquela organização para fazer sentido e não parecer um modismo desconectado”, alertou Rodrigo Cogo, Diretor do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede, logo na abertura das atividades.
Cogo também trouxe alguns dados interessantes sobre o uso da internet no Brasil, comentando que somos mais de 131,5 milhões de pessoas conectadas – liderando o ranking da América Latina e em terceiro lugar no ranking global – com uma média de uso diário de celular de 5h19min, e com um público que engaja mais em conteúdos voltados para o entretenimento.
Além disso, possuímos mais de 500 mil influenciadores digitais – sendo o segundo país que mais segue influenciadores (44,3% dos usuários). E, se levarmos em conta quem têm mais de 1.000 seguidores, este número já aumenta para 13 milhões de brasileiros.
Como último incentivo à reflexão antes de iniciar as atividades, Rodrigo Cogo compartilhou o vídeo Manifesto da Criatividade, que inspirou a todos ao trazer frases como: “Não é sobre processos e sim sobre pessoas, sobre sonhos e sobre viver. Estamos falando de futuro, sobre seres mais reais e autênticos. A mudança é sobre humanidade, sobre conhecer a si mesmo e o outro”.
Fontes: Comscore 2023, GlobalAd Digital Brazil 2023 e Kantar Ibope Media Cross ago.2023 / Nielsen, Hootsuite e We Are Social
Atividades para integração e reflexão
Esta edição do encontro foi ainda mais especial, pois contou com uma retransmissão para o Lab P3K – uma iniciativa interna da P3K que dá aos seus colaboradores a oportunidade de apresentarem temas dos quais gostam e, assim, trazer tendências de diversas áreas e inspirações aos outros membros da equipe – totalizando mais de 50 profissionais assistindo o evento ao viv, vindos de oito estados diferentes e até da França.
Com o desejo de integrar ainda mais ambos os grupos de espectadores, Cogo propôs três enquetes. A primeira questionou os participantes se a organização em que trabalham possui um programa de influenciadores internos, e trouxe resultados variados: 48% dos profissionais disseram que sim, 30% que não, 12% comentaram que está em implantação e 9% não souberam dizer. Já na segunda enquete, que questionava em quem os participantes costumam confiar mais ao comprar um produto ou contratar um serviço, a resposta foi unânime: a maior fonte de confiança são as pessoas ou consumidores que já realizaram a compra.
Resultados da enquete criada por Rodrigo Cogo
E na última, que trazia a pergunta: “na sua experiência em processos seletivos para uma oportunidade de trabalho, você costuma confiar mais…”, sendo que 79% dizem confiar no que as pessoas que trabalham ou já trabalharam na organização dizem, 10% no que as empresas dizem sobre si mesmas e 10% procuram outras fontes que não as próprias empresas ou seus atuais e/ou antigos empregadores. Foram evidências de que a base da noção de influência está bastante voltada mesmo para as “pessoas comuns”, que com sua similaridade de pensamento e comportamento trariam experiências mais reais e efetivas do que os discursos de marcas.
O poder dos Influenciadores Internos
Em sinergia com as discussões trazidas pelas enquetes, Pâmera Ferreira apresentou um compilado de estudos relacionados à atuação interna e externa de influenciadores. O seu objetivo era inspirar os participantes com as informações e aprendizados que podemos retirar tanto dos dados, quanto dos cases reais das empresas.
Acreditando no poder das pessoas e das redes sociais para apoiar nas estratégias da comunicação, Pâmera enxerga as plataformas digitais como uma forma de acesso às informações e percepções das pessoas no que se refere a experiência delas com produtos, empresas e serviços. E, quando falamos em experiência do colaborador, isto também se aplica.
“Os clientes nunca vão amar uma empresa até que os funcionários amem primeiro”, esta frase de Simon Sinek foi reforçada pela profissional, ao dizer que é nas pessoas, sobretudo nas que estão na linha de frente, que enxergamos se o ambiente de trabalho é agradável – inclusive na forma como são tratadas – fato que é repercutido no externo e que pode ser refletido em candidatos.
Estudos apresentados por Pâmera Ferreira
Para gerar mais engajamento, precisamos repensar a comunicação e buscar formas mais eficientes de informar e de conectar as pessoas”, reforça Pâmera. “Os colaboradores possuem dez vezes mais seguidores do que os perfis das empresas e oito vezes mais engajamento do que os posts das organizações. Há ainda o fato de que 84% das pessoas confiam mais em pessoas do que em marcas, o que mostra um contexto bastante relevante para olhar em específico para os colaboradores internos, com um potencial de atingir um público imenso”, complementa.
Esses dados demonstram que uma comunicação feita de pessoas para pessoas, quando realizada com cuidado e sentido, permite uma sensação maior de autenticidade e veracidade.
Benchmarking realizado pela P3K Comunicação
Complementando as suas reflexões, Pâmera Ferreira trouxe alguns dados do relatório de benchmarking realizado pela P3K Comunicação, que contribui com o entendimento da importância dos influenciadores internos na estratégia de Comunicação Interna, cultura e marca empregadora.
A pesquisa contou com a participação de profissionais de comunicação de organizações de diversos segmentos e traz informações significativas para as empresas iniciarem e sustentarem a atuação dos Influenciadores Internos.
Ao apresentar os resultados, os profissionais presentes no evento notaram a importância de, como ponto inicial, refletir sobre como realizar a seleção dos integrantes dos programas. Algumas das organizações que participaram do benchmarking da P3K disseram que as lideranças indicam as pessoas que participarão do processo; outras, realizam inscrição anual ou selecionam àquelas que mais engajam em redes sociais corporativas, com postagens autorais.
Outro detalhe importante que foi mencionado é o cuidado com a instrumentalização, realizando um processo de onboarding que seja efetivo para a integração e capacitação dos Influenciadores Internos. Para isso, algumas opções surgem: reuniões periódicas ou especiais, formação específica, campanhas e ações, canais exclusivos e missões periódicas para mensurar as suas ações e reconhecer as pessoas que fazem parte desse processo. Ou seja, para que esse processo seja efetivo, é fundamental a definição de papeis e responsabilidades, com um acompanhamento próximo.
Algo que ficou claro ao fim de sua apresentação é o potencial que os Influenciadores Internos têm para a humanização da marca, com as suas postagens autorais. Eles são um novo rosto para a organização, mostrando os bastidores e compartilhando as suas mensagens-chave.
Para conferir o relatório completo do benchmarking da P3K, clique aqui.
Case de Influenciadores Internos da Seguros Unimed
O Sistema Unimed conta com mais de 143 mil postos de trabalho diretos e indiretos, 19 milhões de clientes e 118 mil médicos cooperados. E é deste ambiente que nasce a Seguros Unimed, como seguradora do sistema e trabalhando também em outras frentes e stakeholders: seguros de vida, previdência, ramos elementares (seguro residencial, seguro de responsabilidade civil para médicos, hospitais e clínicas), planos de saúde e odontológicos, entre outros serviços.
Completando 34 anos de atividade em 2023 e mantendo o propósito de fornecer soluções de saúde para que as pessoas tenham uma vida boa, e contando com cerca de 1.700 colaboradores espalhados por todo o Brasil, iniciou em 2022 um programa de Influenciadores Internos.
Maitê Gallon compartilhou com os participantes do encontro como foi o processo inicial – de muito aprendizado por sinal, que ocorreu junto de outro grande marco da Comunicação Interna: a migração para uma nova rede social corporativa. Desde 2011, os colaboradores da Seguros Unimed utilizavam um portal do colaborador, via Intranet, que possuía uma linguagem mais formal e, apesar dos colaboradores poderem fazer comentários e curtir matérias, tudo ocorria sob moderação da área responsável.
Percebemos que essa plataforma não combinava com a realidade da sociedade e de como nos comunicamos atualmente, não fazia mais sentido. Pensamos em uma nova rede social corporativa e chegamos no Workplace, da Meta. Foi um divisor de águas, que nos permitiu transformar o nosso jeito de se comunicar”, comenta Maitê.
Nos benchmarkings que fizemos, se falava muito de influenciadores, o que despertou o nosso olhar. Tínhamos uma comissão de comunicação, com 15 colaboradores indicados pelas superintendências, reunidos em encontros mensais para falar sobre os temas relevantes, trocar impressões e validar algumas ações. Eles foram os primeiros convidados para o Workplace e foi de onde vieram os quatro primeiros influenciadores. Logo abrimos inscrições para as demais vagas, totalizando 15 pessoas. Os interessados respondiam um formulário online falando de si, do que gostavam em comunicação e porque queriam ser influenciadores. Era um momento muito bom e participativo”, complementa Maitê.
Foi criada uma campanha para incentivar a participação dos Influenciadores Internos na plataforma, incluindo um kit de boas-vindas com uma carta e alguns mimos. O novo canal contava com sorteios, interação e os influenciadores possuíam muita vontade de participar e engajar o público, apesar de demonstrarem sentir falta de orientações e direcionamentos sobre como agir, pois não era algo natural para eles.
A equipe de comunicação da Seguros Unimed chegou a passar missões, ligadas às ações, para que eles divulgassem. Porém, logo as dificuldades começaram a surgir: os colaboradores que participavam do programa de Influenciadores Internos estavam utilizando os mesmos grupos do Workplace, atingindo o mesmo público, e repassando as mesmas informações. O conteúdo estava começando a se tornar repetitivo e a atingir menos pessoas, trazendo uma infoxicação ao canal. Afinal, como atuar como influenciadores em uma plataforma que mal conheciam?
Se tornou notável que eles precisavam de mais orientações e direcionamentos, em especial quando alguns deles optaram por deixar o programa. O questionamento surgiu: será que os melhores perfis foram selecionados? Como atuar com mais estratégia em um programa de Influenciadores Internos?
Como se deu o processo de implementação e lições aprendidas
Case de Seguros Unimed apresentado por Maitê Gallon
Em 2023, o grupo foi revisitado, com o questionamento de quem realmente gostaria de continuar a fazer parte do programa e dando oportunidade para outras pessoas, ao abrir novas inscrições. Além disso, o escopo de atuação também mudou, ampliando-a para o ambiente externo, dentro de um movimento de marca empregadora.
Ao recomeçar do zero, com lições aprendidas, o foco foi desenvolver nesses profissionais a competência da comunicação e os temas mais relevantes da organização, que eles acabariam se envolvendo. Com a criação de um planejamento para as ações, assim como um plano de desenvolvimento para os influenciadores, com encontros periódicos para empoderá-los e explicar a sua atuação e importância, ficou claro para os participantes que eles eram a nova voz da empresa e o porquê teriam o poder de engajar.
Hoje temos 24 Influenciadores Internos, das mais diferentes áreas, e uma média de 1.300 visualizações dos conteúdos institucionais, o que acontece também nos conteúdos criados por colaboradores. Isso porque, na hora de comunicar algo, sempre nos questionamos se o conteúdo realmente fará diferença e se é necessário, evitando a infoxicação. Atualmente nossos influenciadores são pessoas que tem familiaridade com a plataforma e entendem a dinâmica de como se organizar”, compartilhou Maitê.
Como e por que empoderar os Influenciadores Internos?
Este grupo não representa nossos influenciadores de comunicação, mas sim os influenciadores da Seguros Unimed”, esta é a conclusão de Maitê Gallon, que após essa experiência, entendeu que o papel deles não é apenas o de ser “um canal” e criar conteúdos. Os Influenciadores Internos disseminam os valores da organização, influenciam no clima, participam das ações, movimentam o time para gerar engajamento e ajudam na atração e retenção de talentos, além de serem os pontos focais para os colegas da sua equipe.
Por fim, o tema ainda foi discutido durante a última seção do encontro, que contou com uma interação dos espectadores. Como os participantes do encontro do Sinapse de CI viram, os Influenciadores Internos precisam de apoio, planejamento e estratégia para terem um papel realmente efetivo. Para Laryssa Almeida, a mediadora do evento, “o papel da equipe de Comunicação Interna é orientar, engajar e empoderar”.
Pâmera Ferreira complementa este ponto, dizendo: “Para empoderá-los é importante explicar os seus papeis e responsabilidades, além de ensinar e inspirar com exemplos. É interessante realizar essa capacitação com alguma periodicidade, trazendo a liderança para conversar com o grupo e insumos para poderem trabalhar, como os rumos da organização e as estratégias do ano.”
Aproveitando o gancho sobre o envolvimento da liderança, Maitê finaliza o encontro trazendo um ponto importante: “Na Seguros Unimed, fizemos um processo de aproximação com os líderes, que possuem uma forma diferente de interagir com o conteúdo. Assim, com escuta ativa, entendemos o que é essencial para eles e o melhor canal para atingi-los. Além disso, reforçamos o seu papel como líder comunicador”.
Acreditamos que, mesmo diante de um encontro repleto de informações e reflexões, muito ainda pode se falar sobre esse assunto. Afinal, somos mais de 131,5 milhões de pessoas conectadas e, enquanto profissionais da área, temos a consciência de que esse número só tende a aumentar. Por isso, estamos o tempo todo precisando nos reinventar!
A atividade foi finalizada por uma seção de perguntas e respostas através da plataforma OnlineQuestions.org, permitindo aos participantes também votar nas melhores questões e assim orientar a prioridade das discussões propostas pela plateia.
Já estamos ansiosos pelo próximo encontro, desejando a continuidade de bate-papos tão relevantes como esse.
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