Existe um desafio antigo para as organizações: definir um propósito claro no mundo. No cenário empresarial, isso significa determinar a identidade corporativa, o que tem se tornado uma ação crucial para alavancar as vendas e alcançar o sucesso dos negócios.
Contudo, quando o assunto é a identidade de uma empresa, uma pergunta deve ser colocada como norte: Quem nós somos enquanto organização? A resposta para essa indagação envolve um conjunto de elementos inter-relacionados que devem estar de acordo com os seus valores e objetivos.
Acompanhe este post, saiba quais são esses elementos e entenda mais sobre a identidade corporativa. Boa leitura!
O que é identidade corporativa?
Algumas pessoas confundem identidade corporativa com a imagem que uma determinada empresa apresenta diante do seu público. Entretanto, o logotipo e as características visuais ou gráficas não representam a totalidade do que uma organização é.
Quando aplicada ao contexto mercadológico, observa-se que identidade corporativa se relaciona a atributos essenciais da empresa, como sua missão, suas crenças e seus valores. Em suma, são as características com as quais ela se identifica e se diferencia das companhias concorrentes.
A conduta de uma organização está relacionada com a sua cultura, mas vai além disso. O seu comportamento diante das mais variadas situações, o seu conjunto de propostas e a sua visão de mundo representam a sua identidade .
Entender essa distinção é de extrema importância, visto que a identidade corporativa, junto a mais algumas categorias, permite a identificação dos stakeholders com a corporação. E é a gestão dessa estratégia que possibilita a formação da imagem que a empresa deseja transmitir ao mercado, estabelecendo, assim, a sua reputação, conforme a interpretação dos usuários.
Estudos sobre a identidade corporativa fazem referência a três parâmetros, relacionados ao que é central, duradouro ou distintivo. O conjunto de crenças, normas e valores são considerados componentes centrais, e a essência da corporação está neles.
Já os fundamentos distintivos podem diferenciar uma empresa de outra a partir de sua filosofia, sua cultura organizacional, suas proposições ideológicas ou seus objetivos empresariais estratégicos. Por fim, os elementos duradouros são aqueles que se perpetuam, os que conferem a continuidade da organização.
Fazem parte desse elemento as ideias que os colaboradores de uma empresa têm sobre ela e que são compartilhadas entre os profissionais. Afirmações que não mudam ao longo do tempo e que, diferenciando a organização de outras companhias, são aplicáveis a diversas circunstâncias.
Qual é a diferença entre identidade e imagem?
É comum misturar e usar de maneira errônea, como sinônimos, os conceitos de identidade e imagem corporativas. No entanto, a diferença existe: a identidade se refere à realidade interna da empresa, enquanto a imagem se ocupa de sua percepção externa.
A identidade está relacionada à essência, reflete qualidades que perduram, tem a visão voltada para o futuro e está associada ao que se deseja construir. A imagem cuida da aparência, espelha as qualidades superficiais e faz associações com o que já existe.
A imagem transforma o código de conduta de uma empresa em algo visível, o que permite a criação de vínculo entre os indivíduos e a marca. Em um contexto ideal, ela reúne a promessa a ser cumprida e a identidade visual, formando a concepção que o público terá da companhia.
A identidade visual, por sua vez, é baseada em um conjunto de elementos que traduzem visualmente as concepções da empresa. De uma maneira sistematizada, ela apresenta nome, produto, ideia, serviço etc., ou seja, é a comunicação textual e visual, devendo ser expressiva, pois impactará no ponto de vista daqueles que se interessam pela marca.
Qual a importância da identidade numa empresa?
Desde a década de 1990, estudiosos vêm se ocupando em investigar a identidade no âmbito corporativo. Afinal, ela é uma poderosa ferramenta de integração entre as diferentes disciplinas e atividades fundamentais para a ascensão de um negócio.
Se bem gerenciada, ela pode promover a coesão necessária para que a Comunicação Interna e a externa sejam coerentes e tragam como resultado uma imagem consistente, com características e postura definidas pela empresa.
As pesquisas nessa área se justificam, em grande parte, pela crença de que uma boa gestão da identidade corporativa torna possível a aquisição de vantagens em um mercado cada vez mais competitivo.
Fidelidade do consumidor
Um dos benefícios obtidos por meio de uma identidade consistente é a fidelização do público. Um cliente precisa saber o que esperar da empresa. As pessoas se conectam a organizações por acreditarem que elas estejam em sintonia com a filosofia de vida delas.
Quando isso ocorre, é gerado um vínculo emocional, uma conexão baseada em visão e valores compartilhados. Ao manter e refletir o ethos (costumes e hábitos), a cultura, os princípios, as ambições futuras ou os objetivos visionários do negócio, a companhia tem maior probabilidade de estimular a lealdade de seus consumidores.
Experiências exclusivas com uma organização tendem a induzir os clientes em suas decisões de consumo. Uma identidade corporativa com impacto forte e positivo cria uma imagem mental favorável do negócio na psiquê do consumidor.
E quando estrategicamente planejada, além de construir uma mensagem sólida, que fala diretamente ao seu público-alvo, a identidade da corporação fornece um bom retorno em termos de referências e repetição de negócios.
Um exemplo de sucesso nesse setor é o Google, que, em 2017, ganhou o posto de empresa mais influente no Brasil. Segundo a pesquisa “The Most Influential Brands”, a companhia conquistou o primeiro lugar no ranking por gerar identificação e estabelecer uma relação emocional com o seu público.
Fidelidade do colaborador
Há algum tempo, salários mais altos, bônus e planos de benefícios vantajosos deixaram de ser os únicos motivos que fazem com que colaboradores permaneçam em um cargo. Os profissionais mais talentosos procuram se conectar às suas contratantes por outras vias.
O orgulho de ser parte de um time vem do senso de pertencimento gerado pelo compartilhamento de propósitos, bem como pelo fato de o colaborador se sentir valorizado por líderes e gestores nas funções que são desempenhadas.
Uma empresa que cuida da qualidade de vida da sua equipe e se mostra preocupada com o bem-estar do profissional e da comunidade na qual está inserida não só fortalece a sua imagem, como demonstra uma identidade competitiva, fidelizando também os seus colaboradores.
Discurso e prática
A modernidade trouxe para as pessoas a facilidade de comunicação e a consequente troca rápida de informações, que podem ser comprovadas com um clique. Nesse cenário, transparência e ética ganharam posições de destaque.
Assim sendo, o público desenvolveu a necessidade de confiar nas empresas com as quais ele tem alguma ligação. As pessoas passaram a exigir que as ações e as falas de tais organizações tenham conformidade entre si.
Por exemplo, uma empresa que se diz a favor da diversidade racial, cultural e de gênero, mas não tenha mulheres e/ou colaboradores negros em cargos estratégicos, perde a credibilidade do que prega.
Outro caso de falta de congruência entre discurso e prática ocorre com aquela organização que divulga ser a favor da sustentabilidade, mas utiliza insumos reconhecidamente poluidores do meio ambiente ou faz parcerias com empresas que desenvolvem atividades ecologicamente incorretas.
As contradições nesses e em outros casos são completamente nocivas para a companhia, pois estimulam uma evasão massiva de clientes e provocam manchas de reputação que podem ser irreparáveis. O ideal é que se busque um diálogo o mais honesto e realista possível com o mercado.
Estratégias de crescimento
Algumas organizações concentram seus esforços na tentativa de desenvolver identidades fortes, porém, apesar de investirem em estratégias e passarem por várias mudanças organizacionais, acabam sem sucesso.
Isso acontece porque, em vez de responderem questões fundamentais sobre como podem criar valor para seus clientes, elas tentam acompanhar o mercado procurando uma multiplicidade de formas de progresso que são, geralmente, desconectadas.
Nesses casos, a incoerência é o problema. Em sua busca pelo crescimento, as empresas frequentemente acabam servindo a muitos segmentos diferentes de clientes, cada qual com suas necessidades. E isso torna impossível definir o que a companhia realmente quer.
Embora essas organizações possam estar certas em muitas coisas ou terem sido bem-sucedidas em um ponto de sua evolução, a falta de foco trava uma batalha que as impedem de alcançar a excelência em longo prazo.
Identidade no meio digital
Uma área que vem crescendo largamente é o e-commerce. Com o acesso à internet sendo massificado pelos dispositivos móveis, a importância da identidade de uma empresa se faz presente também no âmbito digital, pois auxilia na consolidação da marca.
A criação de lojas virtuais, redes sociais, sites e blogs com conteúdos de marketing impulsiona as vendas. Entretanto, a identidade desses meios não dispensa uma relação com a empresa de origem — pelo contrário, ela reafirma os conceitos e a imagem preexistente.
Como identificar a identidade corporativa?
Para identificar a identidade de uma organização, é necessário ampliar o olhar e enxergá-la na totalidade, já que ela se manifesta de várias maneiras. Está presente na marca gráfica, na forma como a empresa se comunica com o seu público interno e externo, no atendimento, em seus materiais impressos e até em seu site e/ou blog.
Entretanto, há dois conceitos que são bastante relevantes no momento dessa identificação. Eles são denominados de atributos essenciais e atributos acidentais. Essas características expressam a personalidade da companhia, tornando-a única.
Os atributos essenciais são aqueles que se relacionam com a finalidade da organização. São formados pelos seus princípios mais sólidos, os que a direcionam em suas relações com o mercado, investidores e clientes.
Conforme o próprio nome diz, esses traços têm a essência da empresa. E assim sendo, os seus atributos essenciais mudam muito pouco. Se a administração é verdadeiramente honesta, poucas são as chances de isso ser diferente com o passar dos anos.
Se uma organização é ética, respeita a sua equipe e o seu consumidor, se é conservadora (ou da vanguarda), independentemente do que aconteça, das influências externas ou internas, esses fatores não mudarão com facilidade.
Já os atributos acidentais ajudam a entender uma empresa e os seus processos, mas até certo ponto. Eles são relacionados aos momentos pelos quais uma corporação passa, no entanto, sem defini-la.
Pode-se citar, como exemplo, uma organização que, ao atravessar um período de crise econômica, demite vários colaboradores, gerando, assim, um clima de insegurança. Todavia, essa ação não faz parte da sua cultura organizacional, e, com o tempo, as atividades voltarão ao normal.
Identidade forte
Em um mundo marcado pela grande quantidade de estímulos, as pessoas estão diante de uma diversidade crescente de serviços e produtos. Por isso, a utilização de critérios claros é um agente facilitador na hora da escolha entre uma marca e outra.
Definir suas características-chave tornou-se uma imposição para que empresas se destaquem e se diferenciem. Mas isso não basta. É preciso satisfazer as necessidades do mercado para que tais organizações sejam consideradas confiáveis e tenham continuidade.
Um design de qualidade pode disfarçar a falta de substância e uma identidade deficiente, mas não é capaz de substituí-las. E nada é mais frustrante para um cliente do que uma expectativa não realizada.
Em contrapartida, quando uma empresa gera comoção positiva no público, ela pode aproveitar a oportunidade e agir de modo estratégico, mantendo sua identidade e desenvolvendo uma série de novas possibilidades que poderão surgir.
Nada inspira mais confiança do que o cumprimento de uma promessa. As marcas que conseguem transmitir uma ideia clara e atingir um determinado objetivo, prestando atenção em detalhes técnicos e racionais, conectam-se aos valores dos indivíduos.
Um caso de sucesso nesse quesito é a empresa Apple. Apesar de passar por sérias crises e quase decretar falência, a companhia conseguiu reformular sua história ao tomar ações inteligentes e corajosas, fortalecendo a identidade e expressando o DNA empresarial em tudo o que faz.
Quais as características subjetivas da identidade?
Algumas práticas podem fortalecer o posicionamento de uma organização no mercado e aprimorar a comunicação com os diversos clientes com os quais ela dialogará. Uma dessas ações é estabelecer uma estratégia de identidade corporativa.
Esse passo parece simples em seu conceito, mas pode ser bastante desafiador. Independentemente do tamanho de uma empresa, sua estratégia de identidade precisa ser expressa de maneira simples e convincente.
Para desenvolver a marca, deve-se, em primeiro lugar, identificar os seus objetivos. É preciso que haja um alinhamento interno para garantir que todos os setores responsáveis se movam na mesma direção.
Uma vez alcançada essa orientação, haverá maior clareza e relevância nas comunicações, o que, como consequência, leva a mais apelo do público. Uma empresa que identifica seus objetivos estratégicos tem mais foco em sua missão e maior impacto no mercado.
Ao longo dos anos, algumas diretrizes de identidade corporativa foram desenvolvidas. Assim, descobriu-se quatro principais requisitos de marca que são fundamentais para uma estratégia de identidade corporativa bem-sucedida. São eles:
1. Diferenciação
Uma empresa que deseja se manter ativa precisa se reinventar a todo instante. Assim como os atletas em uma competição esportiva, só permanecem na disputa aquelas organizações que são capazes de buscar o seu alvo com afinco.
É preciso que a companhia tenha uma clara definição de sua razão de ser e que demonstre isso com atitudes diferenciadas. Para causar uma boa impressão e ser a escolhida, ela deve ter vantagens sobre as suas concorrentes.
2. Relevância
Como já dissemos, o público precisa estabelecer uma conexão com a marca de uma organização. Entender o que os clientes desejam e proporcionar uma experiência que satisfaça os anseios deles são prioridades para as empresas que constroem uma forte identidade.
Ter relevância é ser condizente com o que busca o consumidor. Como exemplo, pode-se citar uma loja de roupas que vende para um público mais maduro. Tanto sua proposta e sua linguagem quanto seus produtos devem oferecer conforto, segurança e qualidade.
3. Coerência
Preservar a ligação entre a identidade e a atuação de um negócio evita contradição e gera confiabilidade. Além disso, atuar com sinceridade perante o mercado demonstra a transparência e a ética do empreendimento, fortalecendo a sua imagem corporativa.
Para garantir credibilidade junto ao público, a marca deve ser coerente no que diz e faz. As mensagens e comunicações de marketing e a produção precisam ficar juntas e somarem algo significativo.
4. Reputação
Marcas diferenciadas, relevantes e coerentes são aquelas que valorizam tanto o público interno quanto o externo. Estima é a reputação que determinada marca conquistou ao executar com clareza a experiência prometida.
Esse item é consequência dos outros já mencionados e também é um dos mais preciosos bens que uma organização é capaz de ter. A reputação é reflexo do respeito e da atenção que uma empresa demonstra para com seus concorrentes, clientes e profissionais.
Requisito bônus
Atualmente, um quinto requisito tem se tornado evidente nas estratégias de desenvolvimento da identidade de uma empresa: estamos falando da Responsabilidade Social Corporativa (RSC).
Questões como a sustentabilidade e a preservação do meio ambiente se mostram valiosas diante da expansão das indústrias e do crescimento populacional no mundo. Ter ações voltadas para esse nicho também conta muitos pontos positivos para uma companhia.
Quais os principais elementos de identificação?
Para impactar o público e conquistar uma posição de destaque no mercado, uma empresa deve estar atenta a cada detalhe da divulgação de sua marca. Alguns elementos são indispensáveis para que se tenha uma forte identidade corporativa.
Abaixo, elencamos os três principais pontos que precisam ser considerados:
1. Identidade Visual
A identidade visual de uma marca representa, por meio do seu design, o que a empresa deseja transmitir. Seja com frases, símbolos, cores ou cenários, esse é o universo no qual o conceito da organização é trabalhado.
Quando é adequado, esse conjunto de elementos traduz a identidade corporativa. Podemos citar alguns casos de sucesso nesse item, como Coca-Cola e Starbucks. Essas companhias são fortes mundialmente e têm um poderoso traço em comum: dispensam apresentações, pois suas identidades visuais já são amplamente reconhecidas.
Veja alguns componentes que fazem parte desse elemento:
- logotipo: é o símbolo que representa a empresa. Criado para um reconhecimento imediato do público, ele contém a personalidade da organização e é uma das representações da marca;
- tipografia: é basicamente a fonte que será usada em todo o material digital e impresso da marca. A maioria das empresas opta por fontes simples e convencionais, que já têm maior aceitação entre o público;
- paleta de cores: é um quesito que opera como fator decisivo, devendo ser escolhido de modo bem acurado. O foco, no momento da definição, precisa estar voltado para os fatores culturais e regionais. As cores têm de ser harmônicas e transmitir a exata mensagem que a organização deseja.
2. Branding
O branding é um elemento crucial para a elaboração de uma identidade corporativa, estando relacionado à gerência da marca. Suas ações são multidisciplinares e buscam fortalecer a imagem da empresa por meio de soluções que integram a visibilidade e o posicionamento no mercado.
Ele está fortemente conectado com as estratégias de marketing e envolve desde a escolha do nome até a relação do cliente com a marca. Abrange a história e a identidade da empresa, alcançando também a identidade dos indivíduos que se conectam a ela de alguma forma.
Esse elemento é complexo e vai além de um bom logotipo com tipografia e paleta de cores ideais. Engloba um bom planejamento estratégico e uma gestão que perpassa por vários pontos, como confiança do mercado, valor da marca, entre outros.
Por ter ligação com os interesses e necessidades do público-alvo, o branding também pode ser considerado como a percepção dos clientes sobre uma marca, e não apenas a visão que os administradores têm a respeito dela.
A empresa Unilever mostrou saber bastante sobre o poder do branding ao reposicionar sua marca no mercado. Por meio de suas ações de marketing, a organização aumentou o nível de conhecimento de seu nome entre os consumidores de 7%, em 2000, para 73%, em 2009.
A organização se baseou em conceitos como governança, sustentabilidade, transparência e responsabilidade social para alcançar o público. O seu logo atual é composto por elementos que refletem a missão da companhia. E o conjunto de ações trouxe os resultados esperados.
3. Manual de Identidade Corporativa
Esse documento consiste em uma compilação das normas técnicas e recomendações específicas para a forma correta de utilização da identidade de marca. Com ele, a empresa preserva suas características visuais em todos os veículos de comunicação.
Empresas que possuem uma variedade de materiais, como cartões de visita, sites, blogs, papel timbrado, uniforme, etc., precisam de um manual para facilitar o reconhecimento e a memorização de sua marca.
Com base nas informações contidas nele, é possível preservar a cultura organizacional e manter a qualidade identitária. O manual pode conter a política, a visão, os procedimentos, os conceitos fundamentais e os valores básicos da organização.
Em vista das constantes transformações no mundo, as empresas podem apresentar a necessidade de atualização de sua identidade corporativa, de modo que consigam atender às mudanças de perfil do consumidor.
Os profissionais de marketing podem ajudar com logotipos e materiais que atraiam a atenção. Todavia, se a empresa se posicionar com coragem para declarar qual valor é capaz de criar e para quem, ela se comprometerá em um caminho que a levará à grandeza.
Ter uma identidade corporativa não é só uma estratégia vencedora para alcançar resultados financeiros, é também um fator que motiva o engajamento dos colaboradores, que alcançam um melhor desempenho quando estão conscientes de suas funções dentro de um objetivo maior.
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